GILLETTE - RAO CẠO RÂU HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI

Vào một buổi sáng cách đây 114 năm, khi anh bán hàng rong King C. Gillette bỗng nảy ra ý định làm một con dao cạo thô sơ với lưỡi dao có thể thay thế được chính là khoảnh khắc lịch sử của lưỡi dao cạo! Gillette đã bỏ ra thêm 6 năm tiếp theo cùng với William Nickerson để hoàn chỉnh phát minh của mình, làm cho nó thanh mảnh và giá sản xuất được hạ xuống. Vào năm 1901, hai ông đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên của công ty dao cạo an toàn Gillette!

Khó khăn mới rõ mặt anh tài

Gillette là người bang Wilscosin nước Mỹ. Lúc nhỏ nhà nghèo, khi đi học lúc học lúc bỏ. Năm 14 tuổi, Gillette đi học cách làm ăn, bước chân của Gillette có tại gần khắp nước Mỹ để tìm tòi các phương thức kinh doanh khác nhau. Cuối cùng, Gillette đã lựa chọn được cho mình một loại hàng hoá nhỏ mà “khách hàng luôn luôn dùng và cũng luôn luôn vứt đi”. Đó là lưỡi dao cạo. Từ đó,Gillette quyết tâm phát triển sự nghiệp kinh doanh của mình bằng thứ hàng hoá nhỏ nhoi này.

Nhưng ý tưởng chưa phải là tất cả, Gillette cần phải có tiền để có thể thực hiện ý tưởng của mình. Thế là hàng ngày ông đã phải vất vả tới lui các ngân hàng và doanh nghiệp trong thành phố để xin vay vốn mở ra Công ty Dao cạo An toàn Gillette trước khi có thể tiến hành thử nghiệm sản phẩm của mình với công chúng.

Không phải dễ dàng để vay được tiền khi các nhà đầu tư luôn e ngại bỏ tiền ra cho một dự án chưa được kiểm nghiệm thực tế. Người đàn ông này đã phải nỗ lực trong tám năm trời để có thể sản xuất ra được những dao cạo và những lưỡi lam an toàn của mình. Thậm chí khi việc sản xuất đã thành hình, ông vẫn còn phải vất vả để làm yên lòng những nhà đầu tư ít nhất là trong năm hoạt động đầu tiên. Lúc đầu, Gillette nghiên cứu ra loại lưỡi dao kèm theo cán kiểu chữ T nhưng chưa được mọi người chấp nhận. Khi đó, Gillette tổ chức nhân viên khuyến mại đi khắp mọi nơi trên đất Mỹ để tiêu thụ loại dao cạo râu nhãn hiệu Gillette do ông chịu khó miệt mài nghiên cứu sáng chế ra. Thế nhưng kết quả không như mong đợi, hầu như Gillette chưa hoàn nổi vốn. Kỷ lục tiêu thụ năm thứ nhất chỉ có 51 bộ dao cạo và 168 lưỡi lam làm cho Gillette trong lòng bứt rứt muôn phần. Rõ ràng là việc tạo dựng một doanh nghiệp với quy mô toàn cầu không phải là chuyện dễ dàng. Nhưng Gillette là một thương nhân có ý chí kiên cường và không bao giờ bỏ cuộc. Và ai ngờ đâu chi sau đó không lâu những lá dao cạo nhỏ nhoi này bỗng nhiên đi ra toàn thế giới. Đương nhiên thành công đó hoàn toàn không phải là một sự tình cờ hay may mắn.

Trước tiên, Gillette chẳng những coi trọng chất lượng của loại sản phẩm nhỏ này mà Gillette còn chú tâm đến nghệ thuật tiêu thụ hàng hoá làm thế nào đê ăn sâu vào lòng người. Với bản lĩnh kinh doanh của mình, Gillette hiểu rằng kế sách tiêu thụ sản phẩm có thành công hay không là gốc thành bại của sản phẩm nhỏ nhoi này. Mặc dù mọi người đều cần dùng lưỡi dao cạo nhưng các hãng sản xuất ra lưỡi dao cạo rồi sẽ rất nhiều. Vậy làm thế nào để họ trung thành mua lưỡi dao của mình? Gillette đã có câu trả lời cho mình.

Sau khi chiến tranh thế giới thứ hai bùng nổ, trên báo chí đăng tải những hình ảnh tác chiến trên chiến trường của quân đội đồng minh. Gillette phát hiện ra rằng râu ria của các binh sỹ rất dài và thấy đó là thời cơ để tiêu thụ lưỡi dao. Hơn nữa khi người ta gặp khó khăn, được bạn đưa sản phẩm đến giúp đỡ thì sau này họ sẽ nhất định tuyên truyền sản phẩm cho bạn. Đấy là một kế sách hết sức chính xác. Và hàng triệu hộp dao cạo và hàng chục triệu hộp lưỡi dao kịp thời được chuyển ra tiền tuyến. Giá cả lại rẻ, cách phục vụ tốt nên binh sỹ ai cũng cần mua. Sau khi chiến tranh kết thúc, mấy chục vạn binh sỹ được phục viên trở về đất nước mình, mang theo lưỡi dao cạo nhãn Gillette về nhà. Từ đó, binh sỹ nào cũng mua sản phẩm nhỏ nhoi này của Gillette, vô hình đã trở thành người quảng cáo tự nguyện cho hãng Gillette, làm cho công việc quảng cáo và tiêu thụ sản phẩm kết hợp chặt chẽ với nhau. Sản phẩm của Gillette giờ đây giống như “lũ kiến bò đến khắp nơi trên thế giới”.

Những chiến lược sản phẩm độc đáo

Để công ty phát triển cũng như sản phẩm bán được nhiều hơn, theo Gillette cần phải có nhữngchiêu thức lôi cuốn, chú ý người mua hàng, tức là phải có những bí quyết xúc tiến thành công. Chiến dịch xúc tiến của Gillette diễn ra khắp nơi, đặc biệt đối với những nước phát triển. VàGillette đã khiến chiến dịch càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng nhiều kỹ thuật bổ trợ. Chẳng hạn, nếu việc phân phối mẫu sản phẩm là cách để phổ biến mặt hàng mới thì kỹ thuật này sẽ hữu hiệu hơn nếu đi kèm với các phiếu mua sản phẩm giảm giá. Gillette đã thành công với kỹ thuật này khi tung ra dao cạo Sensor Excel. Hàng chục ngàn người tiêu dùng đã tìm thấy trong thư gửi cho mình một tài liệu giới thiệu sản phẩm, kèm theo một tấm nhãn có phủ sẵn keo. Họ chỉ cần dán tấm nhãn ấy ngoài thùng thư của mình là nhận được mẫu sản phẩm dao cạo.

Một năm sau, mãi lực bắt đầu tăng lên. Tin tức về một loại dao cạo an toàn không làm đứt cằm người sử dụng được lan truyền rộng rãi, tạo nên một hiện tượng truyền miệng lớn nhất từng xảy ra trong lịch sử marketing hiện đại và lượng cầu lập tức tăng vọt. Năm tiếp đó, Gillette bán ra hơn 250.000 dao cạo và đương nhiên là nhiều lưỡi lam hơn. Họ mở ra một văn phòng ở London và một xưởng sản xuất khác ở Paris. Thậm chí trong thời đại tiếp thị “vi rút”, việc doanh số tăng vọt từ 51 đơn vị lên 250.000 trong khoảng thời gian hai năm cũng là điều hoàn toàn hợp lý.

Và khi từ một hộ kinh doanh đơn lẻ trở thành tập đoàn đa quốc gia thì câu hỏi đặt ra là liệuGillette có cần chuyển hướng chủng loại sản phẩm không? Gillette đã nghĩ rất xa. Dựa vào ưu thế của mình, Gillette phát triển ra nhiều loại vật liệu dùng cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày có liên quan đến lưõi dao cạo. Trước tiên, Gillette thường xuyên đưa ra tiêu thụ ở hơn 30 công ty nước ngoài một loại sản phẩm dao cạo an mới toàn để mọi khách hàng có thể lựa chọn loại lưỡi dao vừa ý theo nhu cầu của mình. Tiếp đó, cùng với việc đời sống của người tiêu dùng ngày một nâng cao, Gillette mở rộng sản xuất các sản phẩm khác như: thuốc làm bộ mặt sạch sẽ, làm cho đẹp tóc, thuốc làm cho mồ hôi ngừng ra,… Những sản phẩm này đều có liên quan đến các đối tượng khách hàng mà sản phẩm lưỡi dao cạo phục vụ, vì vậy thị phần của Gillette trên thị trường liên tục được mở rộng.

Cho đến ngày nay, Gillette vẫn luôn sử dụng thể thao như một công cụ quảng bá hiệu quả nhất cho mình. Hợp đồng tài trợ đầu tiên là cho chương trình tường thuật trên radio giải US World Series năm 1939. Ngày nay, mối liên hệ giữa Gillette và thể thao vẫn còn rất bền chặt với những hợp đồng tài trợ tiếp tục đóng vai trò trụ cột trong chiến lược truyền thông của Gillette.

Độc quyền thương hiệu, thống lĩnh thị trường

Chính vì vai trò người tiên phong mà Gillette đã hoàn toàn thống lĩnh thị trường, tạo dựng được uy tín và lòng tin nơi người tiêu dùng, khiến việc sử dụng sản phẩm của họ trở thành một thói quen không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày. Gillette đã thay đổi hoàn toàn một thị trường. Họ không phát minh ra việc cạo râu nhưng đã tạo thành một sản phẩm hoàn toàn mới – một sản phẩm được sử dụng hàng ngày bởi mọi người đàn ông và là một cải tiến rõ rệt đối với việc cạo mặt trước đó. Những năm gần đây, nhiều hãng lớn ở châu Âu muốn cạnh tranh giành thị trường với Gillette nhưng kết quả đạt được không rõ rệt. Hầu như khách hàng đều trung thành với sản phẩm mang nhãn hiệu Gillette. Nhiều người đã sử dụng sản phẩm của hãng tới mấy chục năm.

Quả thật, Gillette đã chứng tỏ niềm tin và ấn tượng của khách hàng có vai trò quan trọng như thế nào đối với các chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh. Nếu doanh nghiệp nào đó chỉ dựa vào tính năng độc đáo, chất lượng nổi trội của sản phẩm mà coi nhẹ nghệ thuật tiêu thụ, coi nhẹ việc xây dựng ấn tượng nhãn hiệu hàng hoá thì đấy là một sai lầm lớn trong kinh doanh.